Kas müükide tõstmiseks piisab etikettide uuendamisest? Värska vee näitel.

    Taust

    Värska vesi on eestlastele ammu teada-tuttav, aga kas ka uuele generatsioonile ja tänases konkurentsisituatsioonis eelistus alati nr 1? Üks asi on Nielseni andmed, teine asi arusaam seal taga, miks on müügid nii nagu nad on.

    Vajadus

    Paljudele tarbijatele pole teada fakt, et Värskas on kaks veetootjat-pudeldajat (Värska Vesi AS ja Verska Mineraalvee ÖU), lisaks A le Coq Tartus, kes pudeldab ja müüb edasi ning Mobec AS Tallinnas edasimüüjana. Kõigil oma kujundusega pudelid. Vajadus oli tõsta ühe edasimüüja Värska perekonna veemüüke ning teha selleks etiketi uuendus (re-branding).

    Eesmärk

    1) arusaam, mis maine on Värska veel eestimaalaste seas;
    2) tarbijate vajaduste kaardistus – millist pudelivett juuakse ning miks;
    3) luua uus turundusstrateegia (sh tootearenduse)baas, mis tugineb arusaamale tarbijast.

    Lahendus

    Enne kui muuta etiketti või re-brändida, tuleb arusaada MIKS. Miks eelistab praegune tarbija Värskat sellisel kujul või vastupidi – ei eelista. Mis tal seostub Värskaga laiemalt, mis on tootmisvõimalused ja millised piirangud?
    Selleks viisin läbi kasutajauuringu, mille käigus intervjueerisin pudeliveetarbijaid, Värska fänne ja koostööpartnereid. Intervjuudes osales 20 inimest. Kvalitatiivuuringu puhul on oluline kaardistada korduvaid mustreid ja inimeste harjumusi. Tulemuseks suurem pilt sellest, mida ja miks eelistatakse, mis on brändi tugevused ja millega tuleb veel vaeva näha, mis on ettevõtte enda kontrolli alt väljas, aga mõjutavad tarbijat sellegipoolest (nt linnalegendid).

    Põhileitused
    (mida saan siin välja tuua)

    • Selgelt on Värska vesi aastatega kujunenud iseseisvaks brändiks, st asukohaga seos on nõrgenenud. Isegi keskealised fännid, kes joovad tihti Värskat, tunnistasid, et pole väga mõelnud, et kust ta tuleb või et Värska asub Lõuna-Eestis, sest kohal pole ammu või üldse käidud ja ei peeta ka vajalikuks või lihtsalt: pole põhjust.

    • Värska fännide jaoks on tegemist rahvusliku uhkusega ning seda tuleks rohkem sedasi ka promoda – alates välismaalastest, kellele pakkuda kohalikku mineraalvett restoranis (tihti nad kraanivett ei julge juua) kuni eestlasteni, kelle jaoks kilude ja kama kõrval peaks oma vesi olema nn igatsusmaitse (isutab kui piiri taga). Tegemist on siiski meie ühe väheste loodusvaradega. Üks kena näide oli ka isast, kelle lapsepõlves oli mulliga vesi ainult Värska ning nii on jäänudki ta kõiki mulliga veesid Värskaks kutsuma, nüüd ka tema lapsed (nagu kõik mähkmed on tihti Pampersid.)

    • Uus generatsioon (teismelised) on peale kasvanud, kes on juba sündinud toodete ülekülluses ja nemad vaatavad pakendit ning hindavad Värskat kui ühte teiste hulgas, sh pakend ei ole äge ja maitse on mudane.. (Kodumaise kauba eelistamine 18-29aastaste hulgas on väga-väga madal – Konjuktuuriinstituudi uuring 2019):

    • Trend: inimesed on teadlikumad ja hoolivad oma tervisest rohkem kui kunagi varem. Näiteks õhtusöögile või peole minnes ostetakse veini juurde kindlasti ka vett (õhtusöögil eelistatud teised veebrändid, mis peenema mulliga ja neutraalsema maitsega). Keskealised mehed, kui kindel Värska sihtrühm, on tihti asendanud alkoholi (nt õlu) veejoomisega, mida täiendatakse liikumisega. Pohmellid on out.

    • Tarbimisituatsioonidena nimetati ka mõttetöö tegemist (sh tööd), kus mullivesi annab erksust juurde. Lisaks haigusest ja sportimisest taastumiseks, kui keha vajab mineraale. Ning veesõltlaste puhul on mullivesi käeulatuses nii tööl, kodus kui autos.

    • Mida vee puhul hinnatakse: mulli suurust (suur ja pehme mull vs väike terav, kaua pudelis püsib), maitset, mineraalsust, päritolu, hinda, pudeli välimust ja suurust – kõige olulisem aga maitse, mida mõjutab ka tarbimissituatsioon (toidu kõrvale tahan üht, janu kustutamiseks teist). “Ma olen selline Eesti mees, et ma ei tea, mis leib maksab, ma ostan maitse pärast, samamoodi vett. Liiga mugav, liiga maitsega harjunud,” (väljavõte intervjuust).

    • Tarbijavaade: veeriiul on lai ning ainuüksi Värskasid on erineva näo ja suurusega väga palju. Tarbija: “Olen tähele pannud, et mitu erinevat pudelit ja ei olegi aru saanud, mis erinevus… Lisaks erinevad puurkaevud, aga mis vahe on nr 7 ja 9 – ei tea.”

    • Linnalegend: Värskat ei toodetagi Värskas. 30-ndates tarbija: “Sõbra isa rääkis 3 aastat tagasi, et Värska ei tulegi Lõuna-Eestist, vaid Tallinnas pudeldatakse Ülemiste vett ja pannakse mull sisse. See jäi kuidagi kummitama, et Värska polegi Värska! Ma isegi ei tea, kas see vastab tõele, aga ei osta Värskat.” Müüdist oli kuulnud teinegi tarbija, kellega tuli see samuti intervjuu käigus jutuks. Asja sai uuritud ning viis allikani – Suur-Sõjamäeni, kus toimetas pisut hämar Monarch Bottling AS (1995-2004), kes pudeldas limonaade aga ka Värskat. Peale seda, kui tarbijaga sellest uuesti rääkisime, tundis ta kergendust: “Aitäh, Mari! Ma poleks ise hakanud seda teadustööd tegema, aga nüüd ma julgen jälle Värskat juua!”. Müüdid saavad eksisteerida siis, kui tootja poolt ei tule järjepidavat tõest infot, mida aluseks võtta. Lisaks on jäetud A le Coqile võimalus pudeldada Värska vett Tartus, samas kui olemas piirkondlik märgis (nagu Champagne piirkonnal), mida ei ole enda kasuks tööle pandud. Tänasel päeval usutakse sõpru, arvamusliidreid rohkem kui tootjaid.

    • Seos Värskaga laiemalt ehk kui tarbijalt küsida, millega Värska veel seostub, siis negatiivsed seosed tekivad sanatooriumi (kuhu võib ema saata, aga mitte ise minna) ja raviga, nõukaaja ja vanamoodsusega. “Olin kuulnud, et Värska sanatoorium on renoveeritud. Läksime elukaaslasega nädalavahetust veetma. Kõige luksuslikum sviit – Sootska sviit – oli big joke ja kõik muu ka. Kas me tahame tagasi? Eiiiiiiiii, kindlasti mitte,” arvab 28-aastane naisterahvas. Positiivsena meenuvad tarbijale Seto kultuur, männimetsad, Lämmjärv. Kui uurida, millal sealkandis puhkamas käidi, siis ilmnes, et piirkonnas puuduvad tõmbenumbrid, et turismis puuduvad paketid (ei tehta koostööd) ning lastel-noortel oleks seal väga igav.

    Kokkuvõttes

    Bränd on inimeste kokkupuude, mälestus, kogemus, mida aitavad luua ettevõttes kõik – Värska puhul kogu piirkond. Kas etikettide uuendamisest piisab? Vastus on ei. Selleks, et vee müüke suurendada, tuleb kaugem eesmärk paika panna, fookusele kindlaks jääda, turundusvankri ette siduda piirkondlik koostöö, kehtestada piirkondlik mineraalvee “kaevandamise” reeglistik (kes tohib, kes ei tohi), teha tootearendust koos tarbijatega (kaasates nii fänne kui ka uuema generatsiooni esindajaid), saada aru tarbija vajadustest, millele vastates pakkuda väärtust ning lõpuks muuta ja ajakohastada disaini. Turunduses tuleb olla järjepidev ning harida tarbijat (millal ja kuidas meie keha mineraale omistab, mis on Värska eelised jms), olla nähtav nii offline kui online ning pakkuda tarbijale lisaväärtust.

    Tarbijauuringud näitavad, et tarbija on mugav ning ei torma vett-kilu-leiba süües esimese asjana tootja kodulehele tootest lugema. Ta piirdub pakendiga – mida rohkem ja selgemat infot ta pakendilt saab, seda parem. (Hea näide Valio Gefiluse 1L keefir ja mõju soolestikule – lihtsalt tarbijakasust.) Ka sellest kahjuks ei piisa, kui pakendil kirjas, et kõrge mineraalainetesisaldus. Tarbija kahjuks ei oska seda enda kehaga seostada – on seda palju, vähe, piisavalt, kui kauaks?

    Üksnes järjepideva kommunikatsiooni ja pikemate eesmärkidega muutub meie oma mineraalvesi taas meie ostueelistuseks.
    Nii et vahel võib tunduda, et king pitsitab vajadusega ühest kohast, aga põhjus võib olla mujal või palju suurem.

    Edasine

    Antud uuring ja analüüs võimaldasid juhtidel julgemalt suuremale pildile otsa vaadata ja edasisi eesmärke seada, mis aitavad piirkonnal areneda ja ettevõtte müükidel kasvada. Koostöös võidavad kõik (minu koostöömantra).

    Töö käib ning esimene suur samm tehtud:

    Paika sai esimene piirkondlik koostöö, kus tarbijale pakutakse Värska vee 4-pakki koos lisaväärtusega – pakis seikluskaart ja sooduspakkumised Setomaa ettevõtetelt. Kui oled kohapeal saanud väga hea elamuse, tekib ka kodupoes brändi nähes seos ning soov puhkusemaitset uuesti kogeda. Inspiratsiooniks sai võetud tehtud tööna Saaremaa Karja Pagari Seikluskaart.

    Soovid enda ettevõtte turundusele ka selgemat arusaama tarbijast ja tema vajadustest, võta minuga ühendust!
    Aitan välise mentori ja sisseostetava turundusjuhina fookust seada.

    SAAME TUTTAVAKS

    Korrastan Sinu ettevõtte brändi ja aitan aru saada sellest, mida kliendid vajavad.